Kulttuuri markkinaistuu ja talous kulttuuristuu väistämättä

Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Liisa Uusitalo on kuluttajasosiologian tutkimuksen pioneereja Suomessa. Hän oli aikaansa edellä myös vihreän kuluttamisen, ihmisen valintojen ja ympäristön välisen vuorovaikutuksen tutkimuksessa. Viime aikoina Uusitalo on tutkinut myös kulttuurin, kulttuurituotannon ja markkinoinnin mekanismeja. Hänen mielestään kulttuuri markkinaistuu ja samalla talous kulttuuristuu. Yliopistojen kohdalla hän ei pidä markkinaistumista hyvänä kehityssuuntana.

Professoriliitto julkisti Liisa Uusitalon valinnan Vuoden 2000 Professoriksi Tieteen päivillä perjantaina 12. tammikuuta. Julkistamisen jälkeen järjestettiin paneelikeskustelu, jonka aiheena oli Suomen tieteen tila nyt. Paneeliin osallistui neljä aiempaa Vuoden professoria: Amos Pasternack (lääketiede, 1999), Fred Karlsson (yleinen kielitiede, 1998), Markus Pessa (puolijohdetekniikka, 1997) ja Carl G. Gahmberg (biokemia, 1995).

Liisa Uusitalo (synt. 1944) väitteli Helsingin kauppakorkeakoulussa vuonna 1979. Kauppatieteitten ohella Uusitalo on lukenut myös yhteiskuntatieteitä. Sosiologian vaikutus näkyy hänen tavassaan pohtia kuluttamista ja kuluttajakäyttäytymistä. Aiemmin markkinointia oli tutkittu pitkälti vain yksilökeskeisestä näkökulmasta. Uusitalo otti mukaan ajattelun, miten sosiaalinen ympäristö vaikuttaa yksilön valintoihin. Niinpä hänen väitöskirjansa Consumption style and way of life oli kuluttajasosiologisen tutkimuksen avaus Suomessa.

- Nyt kun vapaa-ajan ja kuluttamisen roolit ovat kasvaneet, monet sosiologit ovat kiinnostuneita aiheesta. Olin kai liian aikaisin liikkeellä.

Idea vihreästä kuluttamisesta ja ympäristöjohtamisesta

Kulutuksen ja elämäntavan tarkastelusta Uusitalon tutkimuksen laajentuivat pohtimaan kuluttamisen kollektiivisia seuraamuksia, mm. ympäristövaikutuksia. Miten kotitalouksien kulutustyylit vaihtelevat ja miten ne vaikuttavat ympäristöön? Suomalaiset ja ympäristö -kirja sekä englannissa kustannettu Environmental impacts of consumption patterns julkaistiin vuonna 1986. Nämä tutkimukset Uusitalo oli pannut alulle tutkijana Saksassa, silloisessa Länsi-Berliinissä.

Suomalaiset ja ympäristö -tutkimuksessa Uusitalo selvitti yksilön rationaalisten valintojen vaikutusta yhteishyödykkeeseen eli ympäristöön.

- Miksi ihmiset puhuvat, että haluavat ympäristölle hyvää, mutta tekevät kuitenkin toisenlaisia valintoja? Moni ajattelee, että ei kannata uhrautua suotta, koska muut tekevät kuitenkin toisin.

Tästä syystä Uusitalo pitää yhteiskunnallista diskurssia erittäin tärkeänä - tietty minimitaso yhteisistä tavoitteista pitää määritellä yhteiskunnan tasolla.

Suomalaiset ja ympäristö -tutkimus poiki Uusitalolle runsaasti esitelmä- ja artikkelipyyntöjä, olihan se ensimmäinen ympäristötutkimus, joka käsitteli aihetta ihmisen käyttäytymisen näkökulmasta. Tästä seurasi myös yritysten ympäristötietoisuuden kasvu, alettiin puhua ympäristöjohtamisesta (tätä syksynä Helsingin kauppakorkeakoululla aloitti ympäristöjohtamisen professuuri). Syntyi myös vihreän kuluttamisen idea.

Raha ohjaa liiaksi yliopistollista tutkimusta

Vuonna 1993 Uusitalo sai markkinointiviestintään painottuvan markkinoinnin professuurin, viran jota hän oli hoitanut HKKK:ssa vuodesta 1986 lähtien. 1990-luvun puolivälissä Uusitalon tutkimukset suuntautuivat taas uusiin, aikaansa edellä oleviin näkökulmiin: silloin alkoi projekti kuluttajan, kulttuurin ja markkinoiden vuorovaikutuksesta, joka toimi yhteistyössä Jyväskylän yliopiston Nykykulttuurin tutkimusyksikön kanssa.

- Taloutta ja kulttuuria on pitkään käsitelty hyvin erillisinä. Nykyisen ne kuitenkin sekoittuvat toisiinsa - talouselämä tarvitsee kulttuurin ymmärtämistä ja samoin kulttuurin puolella tarvitaan markkinoinnin osaamista.

Osapuolilla on ollut paljon turhia ennakkoluuloja toisistaan ja vieläkin molemmilla tahoilla riittää työsarkaa toistensa ymmärtämisessä. Kulttuuri markkinaistuu ja talous kulttuuristuu kuitenkin vääjäämättä.

- Kulttuurin puolella sisältöjä ei tarvitse kaupallistaa, vaikka johdossa olisikin liikkeenjohdon taitaja. Eikä yrityksissä symbolien ja estetiikan ymmärtäminen pehmennä yritysjohdon osaamista.

Yliopistot ovat yksi kulttuurin muoto, jossa markkinaistamisen ei saisi Liisa Uusitalon mielestä mennä liian pitkälle. Ylilyöntejä on jo näkyvissä. Pitkäjänteisyys on kärsinyt, koska rahan ohjaavuus on tullut tieteen sisäisen tilanteen ja uusien innovaatioiden ohjaavuuden tilalle.

- Tietyssä mielessä avautuminen ulospäin on hyväksi, mutta rajansa kaikella. Sponsorointirahan pitäisi määräytyä tieteen sisäisin perustein eikä liiaksi ulkoapäin. Poukkoilevuutta ja helppoheikkimäisyyttä on jo havaittavissa.

Myös muualla liika kilpailuttaminen voi iskeä omia oppejaan vastaan.

- Ihmiset pitäisi sitouttaa pitkiin asiakassuhteisiin, mutta esimerkiksi bussiyhtiöitten kilpailuttaminen vuosittain haittaa palvelukulttuurin muotoutumista. Olen markkinatalouden kannalla niinkuin muutkin, mutta mielestäni Euroopassa ei ole välttämättä hyväksi valita Yhdysvaltojen linjaa markkinaliberalismissa.

Miten käy demokraattisen järjestelmän mediayhteiskunnassa?

Viime aikoina professori Uusitalo on tutkimuksissaan suuntautunut selvittämään tietoyhteiskunnan, tai mieluummin mediayhteiskunnan ja symbolisen talouden rakenteita. Työ, työyhteisöt, ammattiliitot yms. eivät ole enää yhteisöjen perusteita samassa määrin kuin teollisuusyhteiskunnassa. Nyt yhteisöjen muodostuminen tapahtuu medioitten välityksellä, ja konkreettista osallistumista ei enää edellytetä. Tästä seuraa löyhempi yhteiskunnan rakenne, ja kuvitteelliset yhteisöt korvaavat todellisia.

- Olen huolestunut siitä, miten demokraattinen järjestelmä toimii yhteenkuuluvuuden vähentyessä. Yhteisöllisyyttä voisi yrittää lisätä medioitten välityksellä: uutisissa pitäisi olla enemmän positiivisia esimerkkejä siitä, mitä on yhdessä saatu aikaiseksi. Nyt uutisoidaan vaan negatiivisista asioista.

Tällä hetkellä Uusitalo valmistelee kirjaa kuluttajasta virtuaalimarkkinoilla. Miten elektronisen kaupan kehitys ja internet-markkinointi muuttavat kuluttajan käyttäytymistä? Kirjan pitäisi valmistua kevääseen mennessä. Kulttuurien tutkimuksen puolelta on tekeillä artikkelikirja museoiden markkinoinnista ja käyttäjien kokemuksista. Kolmas projekti on kokoomateos, joka käsittelee kuluttajan käyttäytymistä, mm. sitä, kuinka eettiset valinnat tulevat yhä tärkeämmiksi myös kuluttajakäyttäytymisessä.

- Nyt kuluttaja on jätetty yksin pohtimaan valintojaan, esimerkiksi ottaako kaupan hyllyltä vapaan kanan munia vai ei, mutta jotain eettisiä valintoja pitäisi tehdä myös yhteiskunnan tasolla. Osa kuluttajista pystyy itse arvojen pohdintaan, mutta osa kaipaa toisten tukea ja yleisempää mielipiteen ja sosiaalisten normien muodostumista.

Suuruuden logiikka ei päde talous- ja yhteiskuntatieteissä

Joulun alusviikolla tehdyn haastattelun aikana eräs jatko-opiskelija koputtaa Uusitalon työhuoneen ovea ja tuo professorille joulukukkasen. Liisa Uusitalo on pidetty opettaja ja innostava jatkotutkintojen ohjaaja. Omien sanojensa mukaan hän ei ole uskaltanut houkutella omalle tutkimussektorilleen, melko kapealle markkinoinnin alalle, kovinkaan paljon jatko-opiskelijoita, mutta hän toki ohjaa monia "tavanomaisen paradigman mukaisia töitä". Hänelle läheisistä teemoista on kuitenkin valmistunut tai valmisteilla väitöskirjat galleristeista Euroopassa, markkinointiviestinnästä kuluttajan näkökulmasta sekä ekologisesta kuluttamisesta.

Projektitutkijoiden ohjaajana Uusitalo on huolissaan suuruuden ja huippuyksiköiden logiikasta, joka on hänen mielestään liiaksi vallalla Suomen Akatemian rahanjakopolitiikassa.

- Se mikä toimii luonnontieteissä ja tekniikassa ei välttämättä toimi kauppa- ja yhteiskuntatieteissä. Optimaalinen tutkimusryhmä on mielestäni kolmen hengen ryhmä - innovaatioiden ja ajattelun määrä eivät lisäänny suuremmassa porukassa. En tiedä yhtäkään suurta talous- tai yhteiskuntatieteilijää, joka olisi tehnyt merkittävän "löytönsä" suuressa ryhmässä.

Tutkimuskohteet ja vapaa-ajan kiinnostukset limittyvät

Työ ja tutkimusaiheet ovat vieneet Liisa Uusitalon mukaan moniin yhteiskunnallisiin tehtäviin ja luottamustoimiin. Hän on ollut Valtion taloudellisen tutkimuskeskuksen tutkimusneuvoston jäsen, Kuluttajatutkimuskeskuksen johtokunnan asiantuntijajäsen, Kilpailuneuvoston jäsen, Suomen Unicef-yhdityksen hallituksen jäsen, Suomalaisen työn liiton tutkimusneuvoston jäsen ja Suomen Unesco-toimikunnan asiantuntijajäsen. Suomalaisen tiedeakatemian jäsen hän on ollut vuodesta 1997 lähtien.

Kansainväliset kongressit vievät paljon aikaa - Uusitalon tavoitteena on ollut osallistua useampaan kansainväliseen kongressiin vuosittain. Vuonna 1999 Suomessa pidettiin suuri taiteen ja kulttuurin johtamisen kongressi (AIMAC), jossa Uusitalo toimi puheenjohtajana. Osallistujia oli yhteensä 150 ja kaikki halukkaat eivät edes päässeet mukaan.

Liisa Uusitalo on myös mukana naisekonomistien verkostossa, johon kuuluu lähes 50 jäsentä, näistä aktiiveja on parisenkymmentä.

Harrastuksekseen Uusitalo mainitsee taiteen, oopperan ja ennen kaikkea modernin kuvataiteen. Hän on etsinyt peruskorjattuun koulurakennukseen sijoittuneen markkinoinnin laitoksen seinillekin nuorien kuvataiteilijoiden töitä säätiöiden kokoelmista. Tutkimuskohteet, työ ja vapaa-aika yhdistyvät harmoniseksi kokonaisuudeksi.

Teksti ja kuvat: Kirsti Sintonen